Apagar la televisión ya no es suficiente. En las esquinas, frentes y laterales de edificios, fachadas de catedrales, en diarios, revistas y radios encontramos anuncios y carteles que ofrecen a los consumidores soluciones milagrosas para toda clase de problemas, ya sean espirituales, de salud o estéticos. Si el problema no existe se crea, porque la publicidad es, precisamente, eso, el arte de enseñar a la gente a necesitar cosas.
3.000 ANUNCIOS AL DÍA
Vivimos atravesados por un proceso histórico de destrucción del sistema capitalista neoliberal. La publicidad, desde la industrialización, ha destacado como medio de vida de este sistema, como principal herramienta para crear consumo. En este proceso autodestructivo del sistema, toda publicidad, entendida como medio de monocultivo de pensamiento, morirá hundida en sus mentiras. Mientras tanto, una persona media en una gran ciudad sigue recibiendo 3.000 impactos publicitarios cada día.
En el nuevo mundo que surgirá de las cenizas de este sistema toda existencia del poder de las marcas ya no tendrá sentido (No logo, Naomi Klein). Pero de momento el comportamiento de las corporaciones sigue enroscado en crear necesidades a través de la mentira. Para penetrar mejor en las mentes de este siglo la tendencia ha girado de vender productos (valores tangibles) a vender modos de vida e imágenes (valores intangibles). ¿Pero son todas las publicidades iguales? ¿Qué grados de engaño existen? Hasta el momento, los códigos legales nos proponen la siguiente clasificación:
Publicidad ilícita: Toda publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. La publicidad ilícita incluye la publicidad engañosa, la desleal, la subliminal y la que infrinja lo dispuesto en las normativas. 
Publicidad engañosa: Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.
Publicidad desleal: La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades; así como la que induce a confusión o hace uso injustificado de las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores.
Publicidad subliminal: La que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas… pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.
EL DELITO DE PUBLICIDAD FRAUDULENTA
En España, la publicidad ilícita está clasificada por el artículo 282 del Código Penal como fraudulenta o delictiva. Creado en 1995, el “delito de publicidad fraudulenta” sanciona la conducta realizada por un fabricante o comerciante que “en sus ofertas o publicidad de productos o servicios haga alegaciones falsas o manifieste características inciertas sobre los mismos, de modo que puedan causar un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores”. 
La sanción impuesta al autor del delito puede causar risa, si la comparamos con otras causas del derecho penal. La pena principal para “la persona física o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” es de “prisión de seis meses a un año”, si bien se ha recogido igualmente, y, de forma alternativa, “la pena de multa de 12 a 24 meses”. Algunos de los casos más sonados denunciados por “delito de publicidad fraudulenta” son publicidades asociadas a crecepelos, pastillas adelgazantes o compañías telefónicas que regalan vacaciones con el contrato. Mentiras demasiado evidentes. Otros ejemplos actuales de publicidad fraudulenta denunciadas por diferentes asociaciones de defensa al consumidor han sido la campaña Actimel de Danone, la leche hormonada de Monsanto y el “pesticida biodegradable” Roundoup de la misma empresa.
Actimel de Danone. Con el lema “Actimel activa tus defensas” y la presencia de la bacteria L Casei, Danone atribuía a su producto poderes de “tratamiento y prevención de diarreas en la infancia” y “refuerzo del sistema inmunológico”. La mentira, que podía acarrear graves perjuicios en el consumidor si se excedía en el consumo de la bacteria, le valió a la compañía el premio Goldener Windbeutel 2009 (Profiterol Dorado) de la asociación alemana FoodWach. Según Danone, todos vamos a estar muy sanos y muy felices gracias al alimento probiótico Actimel y los lactobacillus que supuestamente contiene. El consumo continuado de Actimel hace que nuestra flora intestinal, de forma indirecta, se debilite, ya que deja de funcionar por sí misma. Sería positivo el consumo de Actimel para personas que necesitan corregir carencias gastrointestinales, no para el común de los mortales, eso sin contar con los productos químicos que contiene el producto en sí, y la procedencia de los elementos lácteos de factoría de producción industrial de leche, más que de granjas. El Actimel fue publicitado también por personajes famosos, como Susanna Griso, que, para más colmo, es una de las cabezas visibles de RTVE, una entidad de prestigio y con mucha carga social. El resultado: Danone retira la publicidad del mercado, pero no los eslóganes engañosos de sus envoltorios. Poco después, lanza la campaña Activia Natural, yogur que “ayuda a reducir la sensación de hinchazón mejorando el bienestar digestivo”. En la votación online que propone Foodwach este año 2011 va ganando Activia. Danone se lleva la palma al que más miente.
Monsanto no se queda atrás. Gracias a diversas campañas de grupos de defensa al consumidor, se logró que Monsanto señalara en el etiquetado si la leche era procedente de vacas hormonadas. En otra ocasión, tuvo que retirar la palabra “Biodegradable” del Roundoup, el pesticida asesino, para poder continuar comercializándolo. Pequeñas victorias ante las garras de un monstruo que se empeña en destruir todo el planeta.
LA FIEBRE VERDE ENGAÑOSA
La publicidad engañosa tiene, hoy día, su mayor exponente en la publicidad falsamente verde. Gracias a los estudios de marketing, las corporaciones han comprobado la valoración que tienen los productos ecológicos en los consumidores. Eso las ha llevado a emprender campañas de precios desproporcionados con doble objetivo: incrementar ventas y lavar la imagen de la empresa.
El greenwashing o lavado verde nace como estrategia comercial dirigida al usuario medio. Lejos de que los productos sean ecológicos, palabras atractivas como “orgánico”, “biodegradable”, “no tóxico” o “natural” se utilizan para lavar la cara a la marca, la empresa o la mercancía. De esta manera, más del 95% de los productos de consumo que se anuncian como verdes hoy en el mercado… no lo son, asegura el último estudio de greenwashing, realizado en EE.UU. y Canadá en 2010 por la asociación TerraChoice.
FALSOS SELLOS
La investigación encontró 4.744 “productos verdes” en las grandes cadenas de supermercados en 2010, un 73% más que en 2009, y analizó 2.739. La mayor parte de los productos aparentemente verdes son de salud y belleza, limpieza y objetos del hogar, de los cuales sólo el 5% están certificados según los estándares del ISO 14024 (EcoLogo, GreenSeal, NordicSwan). El resto de sellos verdes que se mostraban en el etiquetado eran falsos.
EL SEXO SIEMPRE SUBLIMINAL
Surgida en los años sesenta, la publicidad subliminal produce un efecto indemostrable y arriesgado; por eso, hoy se sanciona a quien emita mensajes ocultos en televisión y en la UE existe una propuesta de prohibición de este tipo de publicidad con el fin de proteger a la infancia y a los jóvenes.
Gran parte de la publicidad subliminal está asociada a mensajes ocultos relacionados con el sexo para provocar en el consumidor un deseo inconciente por el producto. Un ejemplo es la palabra "SEX" oculta en los envases modernos de PepsiCola que se forma al juntar dos envases. O la silueta del cuerpo de mujer que se esconde tras el diseño de la botella de CocaCola. 
Otro tipo de publicidad subliminal es la llamada “Product Placement”, que consiste en asociar marcas y productos con escenas placenteras en escenarios de películas o series de televisión. Un caso muy conocido fue el de insertar cada 5 segundos en la película Picnic, durante 1/3000 segundos “Drink Cocacola” o “Hungry? Eat popcorn”. Resultado en el cine: las ventas de CocaCola aumentaron un 57% y las de palomitas un 18,8%. En España, las series que más se lucraron con las inserciones fueron Médico de familia y Aquí no hay quien viva.
MARTIN LINDSTROM
Recientemente, Martin Lindstrom, autor del bestseller Buyology, pasó recientemente por España invitado por HSM. Mario S. Guillén le entrevistó para el rotativo ABC. Toda la entrevista es un máster sobre publicidad, en general. Pero el autor danés también se refiere, concretamente, al caso de la publicidad subliminal.
“¿Piensa que la publicidad subliminal existe y cómo es?”, le preguntan. Y contesta: “Absolutamente. El mejor ejemplo es Marlboro, que durante muchos años ha utilizado simbolismos subliminales en la Fórmula 1. No es el único caso, de hecho la publicidad subliminal nos rodea y ya no consiste en introducir dibujos de piernas femeninas en otros dibujos más grandes para buscar una reacción, sino que lo que busca es un impacto simbólico de la marca. Esto nos podría parecer increíble, pero existe”. “¿Los gobiernos se preocupan sobre esto?”, le vuelven a preguntar. Y zanja: “Tal vez se preocupen, pero no pueden hacer nada al respecto. Nada”.
FACTORÍA DISNEY. HIPNOTISMO PARA NIÑOS
Toda la parafernalia subliminal dirigida a los pequeños encuentra en los artefactos culturales de la factoría Disney su máximo cénit. Algunos dicen que los psicoanalistas no llevan a sus hijos a ver las películas de la mentada productora. Los ejemplos son tremendos. Un enorme falo disimulado entre los ornamentos del gran castillo que aparece en La sirenita y la erección del cura durante la boda. Una foto de una chica desnuda, en muy pequeñito, en una de las escenas de Los rescatadores, lo que obligó a la productora a, en su día, retirar del mercado más de tres millones de copias. La palabra “sexo” difuminada entre la forma de las estrellas que se le aparecen en los sueños al Rey León, etc. ¿Están pervirtiendo a nuestros niños desde Hollywood? Quizás la cosa no sea tan grave, sobre todo en un mundo como el actual, en el que los niños están muy sometidos a todo tipo de basura mediática. Pero, entonces, ¿por qué tanto mensaje oculto en películas dirigidas a niños? ¿Y qué me dicen de la apertura de piernas, dejando su sexo a la vista de todos, de Jessica… en ¿Quién engañó a Roger Rabbit? ¿Utilizar la sexualidad como instrumento de atracción desde la infancia creará futuros consumidores de prostitución?
UN EJEMPLO VERDADERO. PUBLICIDAD VERDE
El centro para discapacitados intelectuales de la Obra Social de Unnim, Fupar Unnim, de Terrassa, ha creado el primer ambientador artesanal que produce una empresa de este sector en España, EcOlor. Los ambientadores están elaborados a mano y con productos naturales por 20 miembros del taller de papel reciclado del centro ocupacional de Fupar Unnim, donde personas con discapacidad de mayor grado desarrollan actividades terapéuticas; a continuación, los envasa su centro especial de trabajo (CET), que ocupa personas con una discapacidad menor. Aquí tenemos un ejemplo de publicidad verde verdadera, no demasiado habitual en los medios, gracias a agencias de comunicación fraudulentas y campañas de marketing tendenciosas.